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    行業動態 INDUSTRY NEWS

      輕度酒飲 重度崛起

      作者:潤澤天下來源:糖酒資訊發布時間:2021-07-15瀏覽量:763次

      或許誰都沒有想到,白酒企業們想方設法要讓年輕人邁入酒精世界的打算,卻成全了今年輕度酒飲的迅速崛起。個性鮮明的Z世代們,一邊買著白酒基金,一邊喝著輕度酒飲感受微醺。

      一時間輕度酒飲產品全面開花,果酒、米酒、硬蘇打酒、預調雞尾酒……不同品種不同體驗;產品營銷線上線下同時鋪開,線下廣告,線上促銷。資本更是聞風而動,經緯中國、銀河系創投等資本紛紛下場。輕度酒飲不可避免地成為了2021年上半年的絕對現象級品類。

      極致細分  野蠻生長

      實際上,輕度酒飲并不是一個新品類,2014年輕度酒飲曾在國內掀起一片熱潮。當時,酒精度在3%-20%之間的輕度酒飲中,預調雞尾酒獨領風騷,以銳澳、冰銳為首的兩大寡頭企業,幾乎占據60%的市場份額。

      六年后,當輕度酒飲再度卷土重來,我們發現在原來的基礎商有了更豐富的延展。低酒精度的本質未變,但品類極度細分。據百潤 x天貓 x 青年志發布的《中國年輕人低度酒品類文化白皮書》,輕度酒飲按照酒精度和包裝工藝等分為12種,而每個品種下根據口味的不同又有無數小種類。這構成了輕度酒飲龐大的產品結構。

      2020年起,輕度酒飲賽道就開始全面爆發,無數新品牌在微博、抖音、直播等平臺上脫穎而出。據統計,2020年,僅天貓新加入的輕度酒飲品牌就有5000多家。

      根據天眼查顯示,截止今年6月,我國有800余家狀態為在業、存續、遷入或遷出的輕度酒飲相關企業。其中廣東省輕度酒飲相關企業數量最多,有近170家企業。上海市和北京市也均有百余家輕度酒飲相關企業。

      依賴先上線銷售的輕度酒飲今年以來市場表現也非常亮眼,天貓2021年第一季度銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家,其中輕度酒飲品牌多達1415家,占到57.8%。

      今年天貓6·1861日到63日的酒類戰報顯示,輕度酒飲增幅超過白酒,漲幅達80%,具體到各趨勢品類,果味酒同比增長超130%,蘇打酒同比增長超1000%,干白葡萄酒同比增長超150%。

      資本的寵兒,掀起跨界熱潮

      年輕人迷戀微醺,資本也熱衷輕度潮飲。

      眾多風險投資機構中,不乏明星玩家。經緯中國投資經理李超岑也曾表示,輕度酒飲領域有望誕生出1-210-20億收入規模體量公司。

      從行業分布來看,輕度酒飲相關企業主要分布在批發業(42%)、酒、飲料和精制茶制造業(14%)、商務服務業(11%)和零售業(10%)。其相關企業近9成注冊資本在100萬以上,有近200家企業有融資經歷。

      除了受到資本的青睞,跨界入局的玩家也不在少數。

      今年4月,元氣森林注冊“酒氣森林”等酒類商標,此前元氣森林分別于今年2月和3月入股上海碧山啤酒有限公司和北京觀云科技有限公司,進軍啤酒、白酒雙賽道。

      5月,農夫山泉發布重磅新品——首款米酒氣泡飲。

      6月,可口可樂推出含酒精飲料托帕客。

      百事公司在美國市場提交了最新的商標申請,計劃以Rockstar”品牌銷售酒精飲品。

      輕度酒飲帶來飲酒新場景

      輕度酒飲的爆發從側面證明了年輕人不是不愛喝酒,只是以前沒有找到適合他們消費能力和消費場景的酒類?!?/span>2020年輕人群酒水消費洞察報告》稱,在線上酒水消費中,無論是消費人數還是消費水平,90后、95后都呈現持續增長態勢。

      而在眾多的酒類中,果酒、葡萄酒、啤酒等輕度酒飲備受年輕人青睞。在他們的飲酒述求中,飲酒不僅是助興,還在一定程度上借由微醺的狀態消解無聊、悲傷、疲憊等情緒。

      《中國年輕人低度酒品類文化白皮書》中曾圍繞輕度酒飲的機會場景進行討論,提到新的觀念和生活方式催生了更多與輕度酒飲有關的場景,例如:純凈社交、情緒激活、獨居獨享、職場摸魚。它代替啤酒和普通碳酸軟飲,成為佐餐、社交聚會及戶外場景的新飲品選擇。

      今年4月底,網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示,輕度酒飲是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態,占比超過8成,其中,超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

      年輕消費者利用輕度酒飲創造出更加自由、輕松的飲酒場景。對他們而言,小酌之后的微醺是釋放生活壓力的最優選擇。而這是其他社交屬性很強的酒類暫時無法賦予的。

      輕度酒飲,營銷也“潮”

      輕度酒飲的初步成功,源于新銳品牌成功的造勢,以及目前日漸成熟的新零售環境。只要營銷做得對,剩下的就是搶時間,搶資本。讓年輕人入坑的最好方法,就是安利生活方式。

      MissBerry貝瑞甜心以“更懂女性需求的低度酒飲品牌”的定位,小步進入市場。不斷洞察女性飲酒需求,在女性消費者所追求的“口味多元化、包裝時尚化、健康有品味”上苦下功夫。

      主打koc、kol以及明星帶貨等組合營銷策略,借助小紅書、抖音等社交電商平臺實現目標群眾的強力滲透。

      除此之外,植入當紅綜藝也是好的推廣方式。

      十七光年立之初就瞄準年輕消費群體,借勢頂流綜藝《向往的生活5》光速圈粉,迎合消費趨勢切入線上社交電商渠道,通過一波優秀的營銷打法在果酒品類中嶄露頭角。

      《向往的生活》第五季回歸首播即創下全網第一收視率,3500萬次+抖音話題播放量及微博300+的熱度。十七光年此次借勢綜藝營銷賽道,也搭上流量快車收獲5000萬曝光,引起廣泛的關注和討論。

      梅見則有著自己的創新方式。“梅見森林酒館”,邀請米其林大廚復刻“宋宴”,記錄美食大咖賞美景、品美食、飲美酒,暢談飲酒之道,賦予品牌更多文化價值與精神屬性,來獲得更多忠實粉絲,助力品牌持續發展。

      綜合來看,輕度酒飲的品牌營銷和銷售都對線上渠道極其倚賴,線下尚未形成足夠的渠道影響力。

      聽聽大咖們怎么說

      在行業的爆發期,賽道的冰與火只有創業者自己知道。

      中國果酒產業研究中心發起人鄒文武指出:“低度酒賽道目前還處于市場成長期,很多品牌正在進入低度酒的賽道。目前最大的隱患是各種低端酒的產能蜂擁而入,如果一旦給市場形成低度酒劣質及三精一水勾調而成的印象,這將是對低度酒尤其是各種果酒品類興起造成品類傷害?!?/span>

      談及未來發展,酒業營銷專家、酒業分析師蔡學飛表示,“隨著整個低度酒的不斷地成熟,應該會成長出一些規模性企業來拉高整個賽道的門檻?!?/span>

      “走豈”品牌&市場營銷負責人王穎認為“目前的低度酒行業與電子煙初期相似?!?潮退之后,贏家只屬于少數人,主要因為很多玩家與代工廠合作生產,自身缺少產品研發的核心技術?!叭缃竦牡投染菩袠I也是如此,很多新品牌擅長包裝和營銷,但他們卻忽視了產品研發和匹配的生產供應鏈才是根本?!?/span>

      凱創貝新公司表示,中國的低度酒市場還處于成長期,擴大受眾人群和提高當前用戶與品類之間的粘性是當前低度酒市場發展的重心。

      從行業總體發展來看,輕度酒飲的酒水市場占比仍極小,其市場潛力還遠未釋放。隨著越來越多的知名品牌入局低度酒行業,這個深度契合年輕人消費需求的領域或將迎來快速繁榮的新時期。

      對于輕度酒飲酒企業而言,如何在鞏固線上市場的基礎上,開拓線下零售與即飲市場,實現線上與線下的緊密融合,是未來發展的關鍵所在。參照美國與日本輕度潮飲酒市場,銷量主要依靠線下零售渠道,其中,日本三得利預調酒97%的銷量來自商超、便利店等線下零售渠道。對目前的酒水市場而言,線下渠道的主導地位難以改變。

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